¿Quiere ahorrar costes en su pyme? Elimine a los intermediarios

Casa Ametller es el resultado del esfuerzo de siete generaciones que han trabajado en el campo cosechando frutas y verduras. Pero no fue hasta la última, en 2001, cuando el negocio dio un paso adelante. Los hermanos Jordi y Josep Ametller decidieron comercializar directamente y sin intermediarios los alimentos que producían en sus fincas del Penedès (Cataluña). Vender a través de establecimientos propios fue la piedra angular de este proyecto, cuya filosofía se basa en la gestión integral de la cadena de distribución. El principal cometido es ganar inmediatez y ofrecer al consumidor artículos en su punto óptimo.

Al igual que esta empresa familiar, cada vez son más las pymes que optan por eliminar a los intermediarios de su proceso productivo. Esto les permite "tener un trato más directo con el consumidor final, controlar mejor los productos en la cadena de valor y, sobre todo, ahorrar costes", sostiene Ignacio Mur, profesor de Dirección General y Estrategia en Esade.

Además, con la revolución tecnológica, muchas organizaciones se han reinventado debido a que Internet ofrece un amplio abanico de oportunidades. "Las compañías que venden a través de su página web o mediante otras plataformas online pueden llegar a más clientes, potenciar su imagen de marca, prescindir del almacén y conocer bien las necesidades de los consumidores", apunta Mur. Sin embargo, una pyme que apueste por el comercio electrónico puede tener problemas de logística de transporte. Por ejemplo, la empresa online de alimentación Organizados.es sólo tiene repartidores en la Comunidad de Madrid, lo que le obliga a subcontratar este servicio en el resto de las regiones de España. Además, "hay pocas transportadoras de carga refrigerada", lamenta su director de comunicación, Carlos Sánchez-Ramade, quien indica que se tienen que amoldar a las condiciones existentes.

Muchas pymes pretenden ahorrar costes al suprimir los especialistas que se hacen cargo de las negociaciones con los distribuidores al por mayor para colocar sus productos en otros comercios. No obstante, acaban por gastar dinero en otras partidas. Por ejemplo, si antes un productor de naranjas sólo vendía a minoristas y su marca apenas era conocida y ahora comercializa por Internet, se ve obligado a destinar parte de sus beneficios a publicidad y márketing. De lo contrario, corre el riesgo de quedarse fuera del mercado o bien tendrá que recurrir a los intermediarios.

Saber si es o no rentable contar con esta figura depende de varios factores: el sector de actividad, el volumen de ventas y el canal de distribución. Así, no tiene sentido que un campesino utilice un intermediario si puede bajar a la plaza del pueblo y vender sus productos el día de mercado, sin incurrir en mayores costes. Sin embargo, si no tiene suficiente demanda, no le queda más remedio que despacharlos a un tercero que, a su vez, los colocará en otro comercio.

Así, las pymes deben tener en cuenta cuáles son las principales ventajas y desventajas de eliminar eslabones del proceso productivo:

• Ahorrar costes. Las empresas que optan por suprimir proveedores tienen un mayor margen de beneficio. Así, a menos niveles en la cadena de valor, más rentabilidad. Por ejemplo, si se parte de la base de que un producto, por razones de competencia, se tiene que vender a 100 euros y hay un sólo intermediario que define que su ganancia será de un 35%, el fabricante sólo recibirá 65 euros. Si a este proceso se añade otro tercero, un mayorista que quiere ganar un 20% sobre el coste final del artículo, el productor percibirá casi la mitad. En concreto, 52 euros. Reducir gastos fijos generales, ya sea de la fase industrial o comercial, permite también ofrecer los mismos productos que antes pero más baratos. Sin embargo, el servicio, la calidad y la inmediatez de entrega pueden verse afectadas debido a la escasez de recursos humanos.
• Mayor control de la cadena de distribución. Cuanto más cerca se está del consumidor final mayor es el dominio sobre el valor del producto. Esto favorece también a que el directivo tenga más libertad para tomar decisiones corporativas, ya que no depende de terceras personas.
  
• Relación directa. Prescindir de los intermediarios permite tener un trato más cercano con los clientes y conocer sus necesidades e inquietudes. "Los consumidores son clave porque dan pistas sobre las tendencias del mercado", apunta Ramón Anaya, propietario de Koloreka, tienda especializada en láminas y pinturas. El contacto entre el vendedor y el comprador genera una cierta confianza, lo que obliga a la pyme a ofrecer mayor calidad y profesionalidad. El cliente compara y busca ofertas, por eso es muy importante cuidar el servicio. A diferencia de comprar en un supermercado (el último eslabón del proceso productivo), el cliente en la frutería de barrio en la que compra habitualmente puede reclamar directamente al fabricante. Protestar, por ejemplo, que las últimas fresas que se llevó estaban en mal estado. En el caso de vender por Internet, el contacto directo se sigue manteniendo a través de los repartidores, excepto que se subcontrate una transportadora. El inconveniente para el consumidor es que al hacer un pedido online tiene que comprar una determinada cantidad y no puede adquirir productos por unidades.
• Mejores negociaciones. Nadie conoce un producto como el mismo proveedor. De forma que él lo venderá con mayor facilidad y podrá ayudar mejor a sus clientes que si lo hace una gran superficie. Aun habiendo intermediarios, si sólo hay uno, la relación suele ser más cordial y también es más fácil llegar a un acuerdo en política de precios. Además, ante posibles impagos, devoluciones u otros servicios extras, el intermediario apenas corre riesgos porque la estructura del negocio está soportado por el proveedor.
  
• Generar imagen de marca. Muchas veces la imagen corporativa de algunos artículos se diluye cuando la cadena de distribución es larga. De hecho, "algunos productos hortícolas llevan el sello de una cooperativa", revela Juan Luis González, propietario de Orange3.es, una plataforma online dedicada a la venta y fabricación de naranjas. Sin embargo, si el proceso es corto y el empresario decide comercializar por Internet, su identidad corporativa será más visible. No obstante, habrá que invertir en márketing y hacer un mayor esfuerzo por estar en los medios de comunicación y en las redes sociales.
  
• Cambio de modelo de negocio. Descartar a los intermediarios implica una mayor complejidad a la hora de gestionar la empresa. Es decir, si antes un agricultor sólo se dedicaba a producir manzanas, ahora tiene que ocuparse, además, del envasado, el etiquetado, el diseño, el transporte, la distribución y la comercialización, entre otros factores. Ya no es el cliente el que busca al fabricante, sino al revés.
  

Consejos para prosperar sin terceros

• Para deshacerse de los intermediarios, la pyme debe asumir algunas responsabilidades, como cuidar del almacenamiento, la gestión de existencias y abrir oficinas de ventas en lugares estratégicos y servicios anexos.
  
• Las empresas que decidan negociar directamente con sus clientes han de contar con un buen equipo de repartidores. Éstos deben garantizar una distribución uniforme y efectiva de los productos, así como el servicio de atención al cliente.
  
• Para aumentar las ventas, los fabricantes se tienen que ocupar de las actividades de márketing que antes hacían los intermediarios, recurriendo a técnicas persuasivas como ofertas promocionales y exhibiciones de productos.
  

FUENTE: EXPANSION

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